Преміальний бренд Pioneer® компанії Corteva Agriscience з нагоди свого 95-річчя продовжує святковий феєрверк подій та оновлень. Бренд з багатою на сюжети історією здобув нове позиціонування з поглядом у майбутнє, залишившись відданим своїм високим стандартам якості. У чому необхідність таких змін та чи пов’язані вони з прагненням досягти ринкових цілей? Про це ми запитали в Олександра Дмитрієва, керівника відділу продажів, маркетингу та комерційної ефектив­ності компанії Corteva Agriscience в Україні.

– Компанія Corteva формує нові повідомлення бренду Pioneer® для сільгоспвиробників. Раніше при комунікації з фермерами або конкурентами ми зазвичай реферували до минулого: стабільний бренд, 95-річна історія, піонер гібридизації, багато здобутків і заслуг. Однак зараз компанія Corteva спрямовує цей вектор у майбутнє, адже, ґрунтуючись на своєму досвіді та досягненнях, Pioneer® зможе зреагувати на більшість майбутніх викликів, які постануть перед фермером у його діяльності. Pioneer® – надійний і досвідчений бренд, що дивиться вперед на далеку перспективу, визначає новий правильний напрям для молодих поколінь фермерів або дітей тих, хто господарює. Старше покоління знає про Pioneer® і тісно співпрацює з нами, але в рамках нового позиціонування нашою метою є показати молоді, що, долучившись до бізнесу разом з Pioneer®, вона матиме тверду впевненість у майбутньому.

– А в чому полягають переваги для транснаціональної компанії у цій новації?

– Для Corteva це переконаність у тому, що нове покоління знатиме про бренд Pioneer®, матиме певне сприйняття взаємозв’язку між брендом та своїм успіхом. Крім того, під час передання бізнесу від батька до сина існуватиме певний місток. Молодий фермер, який приходить з новим баченням і новими технологіями, знає, що бренд сучасний і цілком відповідає новим підходам до фермерства. Навіть іноді випереджає їх, створюючи тренди. І науковці компанії забезпечують Pioneer® інноваціями, високою технологічністю гіб­ридів, технологічністю агрономічних сервісів, диджиталізацією, відповідністю сталим практикам господарювання. Прямі постачання дають змогу Торговому агенту, який безпосередньо спілкується з фермером і бачить його дітей, наступників, вступати в прямий контакт і передавати досвід до наступних генерацій. Це цілком відповідає і призначенню компанії Corteva – збагачувати життя тих, хто виробляє, і тих, хто споживає, забезпечуючи розвиток майбутніх поколінь.

– Отже, Pioneer® прагне залишитися пріоритетом розвитку для молодих фермерів, чиї батьки є клієнтами Pioneer®. Які ж переваги дасть нове позиціонування фермерам? Чи позначиться воно на ефективності сільгоспвиробництва?

– Компанія дивиться у майбутнє і не прагне конвертації позиціонування у короткостроковій перспективі. Ми відчуваємо зміну поколінь і запевняємо фермера: інвестуватимемо у майбутньому ще інтенсивніше, ніж інвестували у минулому. Клієнт отримає стабільність, адже сьогодні зовнішні фактори не додають фермеру впевненості в майбутньому. І тому для нього так важливо розділити з кимось відповідальність, покластися на когось, кому довіряєш. Завдяки Торговим агентам бренду Pioneer® ми працюємо напряму: під час переговорів можемо показати насіння, яке обирає фермер, розказати, коли воно буде доставлено, який має вигляд, де вироблене, які в нього характеристики. У жовтні 2021 року господарство може отримати інформацію про те, що посіє навесні 2022-го завдяки новій системі MYSEED, що є в арсеналі кожного Торгового агента. Це називається прогнозованість і передбачуваність. Після появи сходів фермер може звернутися до Торго­вого агента, який безпосередньо представляє виробника: подивіться, будь ласка, на мої сходи, на стадію розвит­ку рослин, проконсультуйте щодо оперативної ситуа­ції. У цьому й полягає перевага – немає посеред­ників. За два сезони прямих продажів компанія Corteva повністю виконала свої зобов’язання щодо термінів і якості. Я не люблю слова «гарантія», оскільки люди не в змозі контролювати природу, але стабільність і надійність, істотне зниження ризиків – те, що отримає фермер від нового позиціонування Pioneer®.

– Як впливає досвід бренду на його позицію на ринку?

– Бренду Pioneer® вже 95 років, він представлений як у Північній, так і Латинській Америці, в Африці, Азії, Європі. Наша практична експертиза глобальна. Наприклад, ми розуміємо, що йде глобальне потепління з півдня на північ України і скоро Вінниця буде працювати на зрошенні. Тому з позиції світового досвіду бренду ми можемо сказати: шановні вінничани, зверніть увагу на посухостійкі гібриди, яких ви раніше не сіяли, адже це не було релевантно для вас, але підвищення температур і зменшення опадів спонукають нас до пропонування нових рішень. До речі, володарка другого місця конкурсу TalentА від компанії Corteva Agriscience, пані Олена Покотилова з Вінниччини (ФГ «Лан-Агро»), нещодавно під час медійного заходу зазначила, що основним викликом майбутнього вважає саме кліматичні зміни. Люди думають наперед. З пог­ляду зрошення ми можемо дати клієнтам гарний гібридний склад. Вже протягом двох років у нас були запити на кукурудзу з пізнім ФАО, що вирощується на півдні Іспанії. І в новому сезоні портфоліо гібридів кукурудзи Pioneer® доповнилося гібридом P0937 з ФАО 580 (варто зазначити, що раніше наш ліміт не перевищував 480). Результати випробовувань показали гарний результат на Чернігівщині й на інших локаціях. З позиції нашого досвіду кожна пропозиція має певну цінність у часі, а бренд може певне явище обернути на певну користь, на відміну від ситуації, коли з цим явищем зустрілися вперше й оцінюють його навмання.

– Ви торкнулися пізнього ФАО та Чернігівщини… Коли раніше заходила мова про кукурудзу на Чернігівщині, це сприймалося як жарт, а сьогодні це чи не ключовий регіон кукурудзяного поясу… Ми є свідками стрімких кліматичних змін. А як 95-річний бренд реагує на ці виклики часу?

– У компанії Corteva Agriscience є рішення для сільгоспвиробників, наприклад, у кукурудзяному портфоліо – технологія Optimum® AQUAmax®. Вона не має потуж­но
го конкурента у посухостійкості кукурудзи. Варто розуміти, що це не кукурудза, яка росте на піску, а гіб­риди, що максимально й оптимально використовують наявну вологу. Якщо ми говоримо про Чернігів­щину, то гібриди лінійки Optimum® АQUAmax® вже актуальні й там.

Що ж до соняшнику, то здебільшого, говорячи про цю культуру, ми опираємося на її проблематику. Статистика показує надмірну кількість соняшнику в Україні з позиції сівозміни, і це свідчить про наше необачне ставлення до свого ресурсу. Це небезпечно й з погляду хвороб. Технологія Pioneer Protector®, яка захищає соняшник на генетичному рівні, забезпечує високі врожаї, адже фермер не боїться за майбутнє, якщо його фінанси примножилися при зборі врожаю. Соняшник вже зібрали, знаємо і вологість, і олійність, і витрати на догляд за культурою. І те, що товарна ціна зросла з незалежних від фермера причин, – це додатковий бонус, але фермеру необхідно мати стабільне майбутнє, а не так, як у нас зазвичай: один рік вигоріло, потім залило, наступного року знову вигоріло… Тут відпо­відальність взаєм­на. Ми можемо рекомендувати фермеру гібрид і тех­нологію, але працює він. І його відповідальність – дослухатися до експертизи. Чимало фермерів вважають, що мають право на експерименти, але експерименти виявляються авантюрними, і це дається їм взнаки. А фермер має довгострокову відповідальність перед майбутнім, перед постачальником і перед землею.

– Останні п’ять років історії бренду Pioneer® позначені сплесками активності, потужними кроками, що скидається на імпульси. Я пригадую презентацію щодо редагування геному CRISPR Cas на відкритті наукової станції Pioneer в Іспанії, потім гучний перехід на прямі продажі в Україні, зараз нове позиціонування бренду. Такий каскад подій – це пошук нових шляхів до клієнта? Можливо, боротьба за збільшення частки на ринку? Чи адаптація до мінливих умов сучасності та управління змінами?

– Мені ближчий третій із запропонованих варіантів. Я був безпосередньо залучений до переходу на прямі продажі, і компанія Corteva протягом довгого періоду аналізувала та вивчала цю модель як спосіб посилення своїх позицій, отримання певної конкурентної переваги і підвищення ефективності. Адже, якщо подивитися на український ринок, аграрна галузь є однією з найстабільніших, але в ній відбуваються доволі потужні зміни. У 2019 році ми вирішили, що у переході на прямі продажі переваг більше, ніж ризиків. Так, це був сміливий крок, і Pioneer® вчергове підтвердив статус першопрохідця через новий спосіб роботи з фермерами. Зараз понад 5000 аграріїв працюють з Pioneer®, і це дуже добрий відгук.

Що ж до роботи з новими технологіями, то компанія Corteva щорічно інвестує понад мільярд доларів США в наукові розробки. Ми ще більше прискорюємо запровадження інновацій – тенденцію, означену нашими компаніями-попередниками. Передові методи селекції – чи то редагування геному, чи то традиційна селекція за новітніми підходами – необхідність, обумовлена часом. Раніше я говорив, що з новим позиціонуванням бренду Pioneer® ми демонструємо фермерам, що готові надавати рішення на виклики майбутнього. Наші науковці постійно працюють на перспективу в десятки років.

– Які зміни ви передбачаєте на наступні 5 років? Здійснивши стільки оновлень за короткий час, Pioneer® навряд чи зупиниться.

– Компанія Corteva не прагне змін заради змін і не ставить перед собою мету здійснити, умовно кажучи, три зміни на рік абощо. Здебільшого ми намагаємося передбачити аспекти та ситуації й реагувати на них. Час змусив нас перейти на мультиканальну та мультибрендову модель продажів. Відбувається постійна еволюція в гібридизації. Є необхідність фокусу на сталий розвиток, що закладено в стратегічних цілях. Ми розуміємо, що населення збільшується, потрібне підвищення ефективності гектара і зважене використання ресурсу планети. Бренд Pioneer® пишається врожайністю з гектара, яку плануємо підвищувати, адже селекціонери компанії є експертами в цьому. Ми пишаємося переданням досвіду сталого господарювання фермерам. Що ж до цифровізації, то у мобільному застосунку Pioneer® вже запущене програмне забезпечення для визначення біологічної врожайності просто за фотографією качана кукурудзи. Наші Торгові агенти працюють із системою MYSEED, унікальною для України, що дає змогу продемонструвати клієнтам кожну партію насіння разом із сертифікатами, фотографіями тощо – те, що фермер побачив, розпакувавши мішок, він бачив під час переговорів. Ми стали для аграріїв більш прозорими і прогнозованими. Що ж до асортименту, агрономічних сервісів і цифровізації, то компанія планує дуже інтенсивно розвиватися в цьому напрямі.

– Якщо у ваш фокус тепер потрапляє і молоде покоління фермерів, що ви могли б порадити студентам аграрних вузів, які завтра прийдуть у поля?

– Я порадив би вчитися свідомо, адже дуже важливо розуміти, що наступний день свого життя після закінчення навчання вони пов’яжуть саме з сільськогосподарською галуззю. Наступна порада – заглиблюватися у практику. Люди, що опанували теорію, викладену в книжці, яку може прочитати кожен, не мають тієї цінності як людина, що знає теорію і має досвід застосування її на практиці. Студенти аграрних вузів мусять розуміти, що готуються до керівництва у сфері, яка є однією з ключових в Україні. І ця сфера вічна. Інші галузі – інша історія, але земля, ґрунт, я хочу в це вірити, родитиме завжди. Аграрна професія – це місія, яка формує особистість.

Більше на www.pioneer.ua

™ ® Торгові марки Corteva Agriscience та її афілійованих структур. ©2021 Corteva.

Розмова про бізнес-моделі, цінності й майбутнє з керівником відділу продажів, маркетингу та комерційної ефективності Corteva Agriscience Олександром Дмитрієвим

Головне, що треба розуміти – сьогодні вся країна живе в умовах війни. Якою б віддаленою й «оманливо» спокійною не здавалася та чи інша територія, та чи інша частина країни, кожна її ділянка наразі – у найкритичніших умовах, які, мабуть, раніше лише можна було уявити. Ми всі боремося і всі жадаємо лише одного – Перемоги України. Кожен фермер надзвичайно наполегливо працював у сезоні-2022 і зараз ретельно готується до нового сезону – 2023 року в ще важчих умовах: під звуки повітряних тривог, в умовах невизначеності експорту, при відсутності або мінімальному фінансовому забезпеченні тощо.

Про новий сезон, очікування, ціннісну позицію передового виробника насіння та засобів захисту, який чи не єдиний з великих міжнародних гравців покинув ринок росії, а саме – Corteva Agriscience говоримо з її керівником відділу продажів, маркетингу та комерційної ефективності Олександром Дмитрієвим.

– Більшість великих аграріїв сьогодні перейшли на горизонт планування 7–10 днів. Як реагує велика компанія на непередбачуваність дійсності? Як змінюються стратегії?

– Corteva – це велика міжнародна компанія, котра робить глобальний аналіз ситуації, перевіряє його на регіональному та локальному рівнях і на його підставі ухвалює рішення. Наше завдання – максимально чітко розуміти попит споживача. Так, горизонт пла­нування фермерів істотно змінився і змі­нюється постійно. Влітку це справді був короткий термін (тиждень), згодом були спроби планувати далі – місяць, два, три. У вересні, зважаючи на несприятливі погодні умови, цей горизонт знову скоротився. Змінюються й рішення.

Якщо фермери влітку взагалі не хотіли сіяти кукурудзу, то на початку серпня вагалися і говорили, що будуть акуратно підсівати. Зараз вони знов почали вагатися щодо цього рішення.

Наше завдання – переглядати стратегію на підставі всіх вхідних даних. Якщо вони суттєво змінюються, компанія мусить на це реагувати.

Проте Corteva розуміє, що діяльність в умовах розв’язаної росією війни в будь-якому разі потребуватиме постійних перевірок і коригувань, та готова до цього.

– Яка модель – великий агрохолдинг чи мале фермерське господарство – виявилася стійкішою? Яка є перспективнішою?

– Якщо бізнес-модель будується на чинниках, які керовані та більше залежать від дій фермерського господарства, то немає різниці, чи велике господарство, чи мале – воно буде стійке. Якщо модель будується на зовнішніх чинниках: чи то фінансові запозичення, наймана праця, наймана техніка – ці зв’язки крихкіші, вони можуть руйнуватися і невідомо, як швидко зможуть бути відновлені. З одного боку, маленьке фермерське господарство гнучкіше, ніж велика піраміда агрохолдингу. З іншого – якщо в агрохолдингу здорова модель, там наявна більша ресурсна база. Тоді агрохолдинг може пройти кризу значно краще.

– Нестабільні ціни на ринку, вбивча логістика – чи вдається фермерам вийти на прибутковість або хоча б беззбитковість?

– Вважаю, результати могли бути значно кращими. На жаль, вересневі дощі істотно додатково негативно вплинули на фінансову складову господарств. Логістика досі і надзвичайно повільна, і неймовірно дорога. Вона суттєво знижує очікування фермерів щодо прибутковості. Додаткові витрати на сушку, знову ж таки через дощовий вересень, також дуже шкодять. Незначна кількість фермерів скаже, що вони задоволені результатом.

– Чи задоволені ви результатом роботи цього року? Наївно було б припускати, що ваші продажі зараз вищі, ніж до війни.

– Результати як щодо насіння, так і засобів захисту рослин цього року були на рівні минулого, що, зважаючи на вкрай несприятливі зовнішні обставини, можна впевнено вважати нечуваним успіхом. І це результат діяльності всіх колег, адже саме їх спільна робота, готовність підтримувати та допомагати один одному, їх відчайдушне бажання досягти результату з усіма обтяжуючими обставинами допомогли здобути успіх. Також нашу позицію оцінили фермери, для яких бездоганна репутація партнерів та їх етична позиція були важливі, тому кількість клієнтів Corteva зростала.

Звісно, ми розраховували на інші результати до повномасштабної війни, але, зважаючи на те, що відбувається вже протягом восьми місяців, можемо зафіксувати позитивні здобутки. Проте ми чітко усвідомлюємо, що наступний сезон 2023 року буде складнішим зі значно більшою кількістю важких викликів. Я весь час наголошую своїм колегам: тримайте постійний контакт із фермером. Тільки він зараз може вирішити, що робити завтра. Так, у фермерів йдуть синусоїди прийняття рішень, якщо не щодня, то щотижня, але саме їх думка формує попит, а розуміння попиту – нашу діяльність.

– Новий сезон вже почався і він є викликом для компанії, адже фермери через катастрофічне погіршення фінансового стану відмовляються від дорогих у вирощуванні культур, від кукурудзи, економлять на засобах захисту, на добривах. Як ви це оцінюєте?

– Нам передусім треба переконати фермера сіятися, тому що незасіяне поле – для нього це відсутність будь-якої надії, рішення про повне анулювання його гіпотетичного прибутку. Відтак, у нас залишаються основними культурами кукурудза і соняшник. Був фокус на ріпаку, але врешті-решт його посіяли як і торік плюс 10 тис. га, це несуттєве збільшення. З кукурудзою ситуація найвизначніша, але в нас є групи фермерів, які вагаються: хтось відмовляється від кукурудзи, хтось планує, а потім відмовляється, а хтось збільшує посіви. Ми перебуваємо в контакті з тисячами аграріїв і можемо балансувати, збіль­шуючи продажі в певні регіони. Тут нам доводиться бути готовими постачати насіння у фінальний день перед посівом. Якщо закладати песимістичний прог­ноз, то в останній момент може створитися додатковий попит, який не зможуть задовольнити виробники.

Така сама ситуація щодо засобів захисту рослин. Якісь клієнти не купують препарати цього року, але нові – компенсують втрати. Ми бачимо ще достатній потенціал ринку для наших препаратів. І хоча наші рішення не найдешевші, але вони точно дієві. Якщо фермер не хоче експериментувати з дешевими препаратами, ми завжди йому запропонуємо перевірені роками практики фунгіцид Аканто-плюс® або гербіцид ГеліантексТМ.

Крім уже відомих продуктів, 2022 року ми запустили новий інсектицид РадіантТМ, який ще не розгорнули максимально масштабно. За даними фермерських господарств, де він використовувався, маємо дуже гарні відгуки. По гербіцидах теж є цікава новинка на базі відомої молекули – ARYLEX™, котра показала себе в усій гербіцидній групі як ефективна діюча речовина. Зараз закінчується її реєстрація.

У насіннєвому портфелі Corteva завжди є гібридні інновації, ми щороку виводимо на ринок 10–15 но­ви­нок кукурудзи й соняшнику – і так продовжуємо діяти. Буде багато нового, ефективного і прогресивного, якщо нам сусіди не заважатимуть працювати. Наша генетика дуже потужна і дає змогу отримати гарні результати за складних умов.

– Як зараз працює колектив Corteva? Адже частина людей у статусі біженців за кордоном, в Україні постійні повітряні тривоги, обстріли, перебої з електрикою. Зараз вони ще частіші.

– Більшість наших колег, які на початку війни ева­кую­вали родини за кордон, вже повернулися в Україну. З погляду операційної діяльності компанії ми максимально адаптувалися до всіх викликів сьогодення і надалі перевіряємо та оновлюємо процедури взаємодії в разі виникнення нових ситуацій, як, наприклад, довготривалі відключення електроенергії, що стали актуальними нещодавно. Безпека в нас на першому місці була, є і буде, саме безпека людей – найвищий пріоритет для компанії. Маємо визначені вимоги роботи під час повітряних тривог. Враховуємо мінливу зовнішню ситуацію, адаптуємося до неї, підтримуємо один одного. Незважаючи на всі перепони, ми все ж запустили сезон продажів: насіннєвий – із 1 вересня, засобів захисту рослин – із 1 жовтня.

– Як ви гадаєте, компанії вдалося зберегти основні цінності?

– Абсолютно. Я дуже вдячний нашій компанії, яка наприкінці квітня постановила вийти з ринку росії і підтримати Україну. Це сміливе рішення повністю вкладається в матрицю цінностей Corteva, оскільки ми завжди відстоювали безпеку, продовольчу захищеність та збагачення життя. Якщо хтось робить кроки, що загрожують життю інших, ми не хочемо бути поруч. Ми сфокусовані на збереженні життів українців, яким наразі загрожує інша держава. Це позиція компанії Corteva. Не має значення, як називається країна, що напала на іншу, – вона є агресором. Цінності, які наразі є тут, на боці країни, котра захищається: вберегти націю, країну, колектив, рідних, близьких тощо.

Ми, зі свого боку, чітко розуміємо, що передусім це рішення підтримати наших колег, наших фермерів. Незважаючи на багатомільйонні втрати, це кошти, від яких компанія рішуче відмовилася. Абсолютно не вагалася, адже підтримувати агресора та фінансувати російську економіку категорично неприйнятно. І я вдячний, що Corteva зробила це без додаткових коментарів або інших умов. Ви можете порівняти офіційне повідомлення та пояснення Corteva з «компромісами» та поясненнями інших компаній: «нові бізнеси не запускаємо, старі перебрендовуємо». Corteva просто пішла з ринку ворога.