Не заставшие олимпийских лет

Мы проходим тяжелый период, и в это время нет структур, которых в той или иной степени не зацепила бы прошедшая над Украиной буря. Проходящая над Украиной, так точнее… Страдают и фермеры-единоличники, и большие холдинги. Столько негативных факторов сразу сложилось: и низкие цены на зерно, и экономический кризис со скачками курса, и война, и климатические изменения, и политические трансформации… В это время поддержка и опора нужны каждому. Но есть компании, которые озираются вокруг, ища поддержку, а есть те, которые поддерживают других.

Интересна судьба компаний, которые создались буквально накануне больших перемен в украинской истории, политике и экономике. На них пришелся весь удар кризиса, они прошли самые неприятные периоды – сокращение посевных площадей, валютные изменения, низкие цены на зерно. Они не застали жирных и олимпийских лет. Как они возникли и как выстояли в это время?

Дорога к «Ноструму»

С этими мыслями и вопросами я пришел в Торговый дом «Нострум» – предприятие, поставляющее ресурсы для растениеводства фермерам и агрокомпаниям, которое совершенно не выглядит выживающим или бедствующим. Нормальное стабильно работающее предприятие. Учредитель – Наталья Михайловна Кириченко, человек целеустремленный, но мягкий и спокойный, что для торгового специалиста редкость.

– У нас Торговый дом «Нострум», и уже около года работает новая компания – «Нострум-Агро», которая непосредственно занимается производством семян подсолнечника, кукурузы для самого демократичного сегмента потребителей. Молодая компания, но с большими планами. А мы – дистрибьюторы продукции многих компаний и собственной продукции.

– Вы давно работаете на рынке?

– Я семь лет в аграрном бизнесе, а торговый дом основала два с половиной года назад. Производственную компанию открыли с прицелом – вести собственную коммерческую политику с большими возможностями маневра. Когда-то начинала в качестве финансово-экономического специалиста в одной из аграрных компаний, в своем родном городе Павлограде Днепропетровской области.

По образованию я юрист и в сельхозпроизводстве ориентировалась слабо, но прошла очень хорошую школу. Буквально через месяц меня назначили директором в одну из дистрибьюторских компаний. И сразу я погрузилась в мир семян, средств защиты растений и микроудобрений. Впоследствии меня перевели в Киев, я начала работать в финансовой компании группы и даже стала ее соучредителем, но в этот период и обозначилось наше расхождение во взглядах на бизнес. Партнерам казалось, что я слишком добрый человек, всех жалею, а в бизнесе, считали они, никого жалеть нельзя. Это замечательные люди, которые очень многому меня научили, однако в бизнесе много путей и методик, и каждый пошел своей дорогой.

– Это действительно ваша позиция – вы считаете, что в бизнесе можно быть добрым и мягким?

– Я так скажу: у меня всегда на первом плане человек, будь это мой клиент или подчиненный. Я не иду по головам. И у меня есть такое правило: я черпаю золото чайной ложкой. Может быть, кому-то покажется наивной такая концепция, но я делаю свой бизнес так. За несколько лет мы достигли качественной прибыльности благодаря нашим подходам. Должна сказать, что в немалой степени успех основывается на том, что нам нравится товар, продукты, которые мы продаем. Мы вели тщательный отбор – производителей, дистрибьюторов, продуктов, в качестве которых должны были получить уверенность, и у нас сформировалась определенная система.

Это интересный момент. Ведь действительно каждый торговый дом формирует линейку своих предложений, портфель возможностей, исходя из собственных предпочтений рыночного ассортимента. Есть свои бренды, позиции, которые получают субъективные оценки менеджмента торгового дома – ведь известно, что крайне сложно продавать или предлагать что-то, во что сам не веришь. Видимо, так и возникает неповторимый облик каждого торгового дома, хотя, в сущности, они занимаются одним делом.

– Но вы ведь не на пустом месте основывали предприятие? У вас были какие-то аргументы, были отношения с клиентами, были предположительные договоренности с производителями семян, средств защиты растений?

– С производителями никаких договоренностей не было. Единственное, что у меня было, – это команда, люди, которые пошли со мной, которые не побоялись начать с минуса. Это был мой главный ресурс и главный капитал. Сильные менеджеры, талантливые агрономы, так сложилось, проживали в зоне АТО, и нам пришлось их перевозить, расселять, бывало, и на карточки друг другу ребята пересылали деньги на еду. Сейчас у нас в штате до 30 сотрудников. А костяк команды – 11 человек, все в возрастной категории 30-35 лет.

– И все они разделяют вашу концепцию? Ваши бизнесподходы?

– Почему бы и нет? Повторяю, у меня на первом месте – человек, и я никогда не обманываю ни своего клиента, ни своего подчиненного. Это корпоративная политика, и на уровне всех подчиненных, и имеющихся филиалов.

Управленческая воля

Промежуточный вывод: несмотря на декларируемую человечность и мягкость, Наталья Кириченко обладает незаурядной управленческой волей и решительностью, смелостью. Оснований для создания торгового дома было немного, конкуренция на рынке жесткая. Но зато было много желания и настроения – создать собственный бизнес. В поле зрения были какие-то клиенты с болееменее понятными потребностями; было ясно, где можно взять то, что нужно клиентам. И была команда из 10 человек, которая была готова работать. На самом деле этого крайне мало. Эти три фактора, допустим, есть в поле зрения многих людей, однако никто не торопится создавать предприятия. Все ждут либо инвестиций, либо льготного законодательства, либо кредитов, либо партнеров с большими деньгами… А у Кириченко было желание и смелость. Вот что по-настоящему нужно для создания предприятия.

– Как вы строили торговый дом? Понятно, что можно двигаться по пути максимального удовлетворения запросов клиента, пытаться дать клиенту все. Но можно и как-то специализироваться.

– Когда мы начинали, сильных сторон у нас не было. Нам предоставили такие же условия, как и всем. У нас была сильная агрономия, очень грамотные специалисты, некоторые с ученой степенью, даже генетики есть. Это не просто люди с корочками, которые они показывают интересующимся. Если нужно помочь агрокомпании во внесении препаратов ночью, они приедут и будут работать ночью. Если нужно приехать в четыре утра, когда требуется обработка до восхода солнца, они приедут на место и будут консультировать. Иногда ребята выезжают и помогают сделать баковую смесь, соблюсти все технологические требования, даже если препарат куплен не у нас, а поставил его какой-то другой торговый дом. Но если агроном обращается и просит помощи у наших специалистов, они никогда не отказывают. И это может происходить в период от посева до уборки. Помню, были массовые обращения по обработкам во время внезапного распространения совки, это вообще был сумасшедший дом. Но справились. Помогают подобрать и гибриды, и подкормки. В общем, от планирования урожая до уборки последнего зерна.

– Вы сделали ставку на профессиональные качества ваших специалистов. А как формировался ваш портфель предложений, с кем вы работали по семенам, по средствам защиты растений?

– Многие компании, преимущественно расположенные в Киеве, знали меня как представителя агрофирмы, однако говорили прямо: мы не будем создавать тебе особых условий, ведь ты только начинаешь, поэтому – начинай, как все… Нам очень нравятся компании «Нертус», «Агрохимтехнологии», нравятся как их продукты, препараты, так и менеджмент, стиль общения. С Syngenta, Bayer, BASF мы не имеем прямых контрактов, пока работаем по субдистрибуции, но у нас все впереди. Главное в наших партнерских связях – надежность и стабильность, никто не подводит нас, и мы не подводим никого. По микроудобрениям мы работаем с украинским производителем «Минералис Украина», были на их заводе, изучали их технологию. Нас устраивает их уровень и качество партнерства. По семенам подбираем набор лучших гибридов и сортов основных коммерческих культур ведущих селекционеров, известных брендов, которые запрашивают наши клиенты. Все наши предложения сегментированы по группам финансового состояния клиентов: есть дешевый сегмент, препараты из Китая, генерические продукты, такого же класса и семена; средний ценовой сегмент, куда входит, например, портфель предложений сербских, французских, турецких, венгерских препаратов и семян: компании «Нертус», «Агроспецпроект», May Agro Seed и основные игроки – Syngenta, Bayer, BASF, Limagrain, Euralis, мультинациональные компании и их продукты для тех, кто может себе это позволить.

– Ах вот как… Вы занимаете нишу между глобальными торговыми домами и реальными фермерами и агрокомпаниями, сокращаете расстояние от производителя препаратов и семян до производителя сельхозпродукции…

– Можно сказать и так. Мы связующее звено.

– Не думал, что такая ниша существует. Все большие торговые дома – «Эридон», «Агроскоп» и др. – работают по прямым контрактам с производителями семян и СЗР и по прямым контрактам с аграриями… И втиснуться между ними… Это…

– …это нужно уметь, согласна с вами. Таких компаний, как мы, немало, рынок плотный и недружелюбный, и найти в нем свой участок сложно. Немаловажна и цена, ведь когда приезжаешь в крупную компанию, встречаешь там прямых представителей, предлагающих цены, с которыми сложно конкурировать. Приходится находить решения, где минимальны наши затраты и наша доходность в таких случаях… Мы «поймали» среднюю волну, нашли оптимальный уровень цен, качества, ассортимента, и я считаю, это достойный результат для нашей компании за 2,5 года работы.

Новый формат – нишевый торговый дом

– Вы правильно рассчитали позиционирование и стратегию своего бизнеса или вам просто повезло?

– Я рассчитывала, писала бизнес-планы, но получилось все совершенно по-другому. Наверное, повезло, потому что все получилось лучше, чем я планировала. Я не мечтала о публикациях в журналах, участии в выставках – предполагала, что на это у меня уйдет лет пять, судя по тому, как бизнес развивался…

Еще один секрет Кириченко – дифференциация на рынке. Есть торговые дома, которые стремятся работать с большими холдингами, и тут они все похожи друг на друга. А для «Нострума» клиент с десятью гектарами – уже клиент. Тут мы приходим к тому, с чего начали: десятигектарному клиенту или даже пятисотгектарному поддержка, внимание, консультация куда важнее, чем крупному холдингу. И ценит он это куда выше, и платит за это не только деньгами. Лояльностью. То есть это вполне внятная ниша: индивидуальная работа с теми, с кем большие торговые дома возиться не будут, а мелкие продавцы недостаточно компетентны, чтобы консультировать реального производителя и решать его проблемы. Так формулируется концепция – нишевый торговый дом. В любом торговом доме фермеру скажут, что дешевого ничего не бывает, только высококачественное, а оно не бывает дешевым… Потому что продавать недорогие продукты не так выгодно. Да и возиться с подбором приемлемых препаратов и гибридов за низкую цену – кому это интересно… Проще выбрать что подороже, с ярлыком всемирно известной фирмы и тем самым лишить возможности покупателя бороться за цену.

– Сейчас, наверное, вы уже наработали клиентскую базу, нашли интересных партнеров?

– Клиентская база постоянно растет. Восточная, Центральная, Южная Украина. Фермер всегда работает не с компанией, а с человеком, поэтому менеджеры, которые начали работать со мной, были неразрывно связаны со своими клиентами. Но работы еще очень много…

– А есть у вас какой-то любимый фермер?

– Есть! Есть у нас в Харьковской области, в Первомайском районе, Виктор Иванович. Он до такой степени положительный человек, что общение с ним вдохновляет. Звонит он нам на днях, включаем громкую связь в автомобиле: «Делюсь радостью! У меня внук родился!». Жена ему кричит: «Двойня родилась!». «Так, – говорит Виктор Иванович. – Сейчас я вам сыграю на баяне». Мы в плотном движении, в пробке, а он нам играет на баяне.

– А сколько у него земли?

– 150-200 гектаров, он серьезный вдумчивый фермер, но при этом живой и душевный человек.

– А каков средний земельный банк у ваших клиентов?

– Есть у нас ряд хозяйств по 8000, 10 000 гектаров. Одесса, Херсон, Запорожье, Винница, на севере – Сумская область… Я не скажу вам, сколько у нас клиентов – их точно тысячи, ведь мы обслуживаем иногда и 10 гектаров.

– А что покупает человек на 10 гектаров?

– В основном это недорогие семена украинской селекции, преимущественно подсолнечник, но также и гербициды. Иногда микроудобрения. Но с этого, как правило, начинается сотрудничество, а в случае успеха – развитие. Если анализировать всю клиентскую базу, то клиентов, обрабатывающих свыше 2000 гектаров, в ней будет процентов 10. Основная масса – это хозяйства размером в 800-1500, 1800 гектаров, их около 50%, а остальные – это фермеры с 70 га, 100, 200. Понятно, что по результату возможна ситуация, когда 7% крупных клиентов покупают больше, чем 60% мелких.

Юристы, занимайтесь землей

– Где же вы получали агрономические знания? Ведь в работе с семенами и средствами защиты неминуемо возникает потребность в знании биологии, морфологии растений…

– Когда я получала юридическое образование, один из наших преподавателей посоветовал: «Занимайтесь землей, идите в этом направлении; даже если вы будете юристом, в сельскохозяйственной отрасли вас ждет самый надежный успех…» И работая в этой сфере, я поняла, что сельхозбизнес дает очень много возможностей для образования. Это и консультации компаний-поставщиков, и обучение в компаниях, Дни поля, дискуссии с аграриями, практика.

– Но, кроме того, что вам требуются специальные знания по растениеводству, по юриспруденции и бухгалтерии, необходимы также навыки менеджмента, не так ли?

– Управление, стратегия – все это я получила в предыдущей компании. В бизнесе у меня был очень хороший учитель. Он дал мне понимание основ работы с персоналом, принципы командной работы, приемы концентрации коллектива на конкретной задаче. Требуется, например, умение выявить звено лидера и подчинить ему единомышленников, чтобы он мог развивать свое направление. Конечно же, как и многие руководители, я прочитала большое количество литературы не только по растениеводству, но и по психологии, онтопсихологии, управлению бизнесом, учению о субъективности. Уделяю особое внимание работам Брайана Трейси «Личность лидера», «Победа», «Достижение максимума». Мне близка теория человеческого отношения к бизнесу.

– Вы занимаетесь повышением квалификации своих людей?

– Конечно. Интересно, что люди, менее подготовленные, относятся к обучению с меньшим энтузиазмом, чем те, кто уже опытен и неплохо справляется с задачами. Не слишком часто, но все же проводили тренинги по технологиям роста. Чаще – агрономические семинары, которые проводят компании, работающие с нами.

Через пять лет на поле выйдут малые и средние

– Как вы думаете, кто будет составлять основу сельского хозяйства Украины спустя несколько лет? Каким вы видите структурный портрет отрасли?

– В ближайшие пять лет структура останется без принципиальных изменений – крупные холдинги, средние компании, мелкие фермеры. А вот лет через пять на ведущие позиции будут выходить средние компании и фермеры. Хозяйства от семисот до полутора тысяч гектаров однозначно будут показывать высокую эффективность и устойчивость на рынке. Ранее представители этой группы были крайне непритязательны в своих запросах: «Селітра, соняшник – і все, більше нічого мені не треба». А сейчас они задают вопросы, которые могут озадачить и специалиста с кандидатской степенью. Люди не довольствуются какими-то статичными результатами, ищут, экспериментируют, наблюдают, знают, что в течение семи лет формируется новая раса заразихи на подсолнечнике, звонят: «Знаю, що у тебе є нанодобрива, які сприяють розвитку кореневої системи пшениці…» Гербициды и пестициды больших вопросов не вызывают, у них понятный состав и с ними люди знакомы. А вот меняющиеся факторы вызывают большой интерес, и аграрии стремятся уменьшить их негативное влияние на урожай.

– А вот еще один вопрос о будущем… У нас с 1 января стартовала широкая ассоциация с Евросоюзом, что повлечет за собой стандарты и требования ЕС. Вероятно, суровее станут требования к некоторым препаратам, китайским, в частности… Готовы ли вы к этому?

– Мы готовились к этому в течение полугода. В середине 2015-го встречались с аграриями из Польши, специалистами, они делились своим опытом, рассказывали о своих проблемах. Мы рассказывали о наших методах решения подобных проблем. Получили массу комплиментов относительно грамотности и компетентности наших специалистов. Но польские коллеги заметили и следующее: понимаем ли мы, что многие методы, которыми мы широко пользуемся, в Европе запрещены? Если там получают мешок с протравленными семенами, фермер имеет право только внести микроудобрения, остальное запрещено законодательством…

– Наверное, это частный случай, потому что во Франции, насколько я видел, нормальные обработки осуществляются. Хотя есть группы препаратов, которые периодически запрещают, и эти группы расширяются.

– Да. Но несмотря на то, что внедрение европейских требований произойдет не одномоментно, нужно готовиться к изменениям правил игры. В нашей компании серьезно думают над этим, поскольку на Западе однозначно не такая широкая линейка применяемых препаратов, как у нас.

– Думаю, по препаратам Syngenta, Bayer, BASF вопросов не будет, потому что они как раз и сертифицированы по европейским нормам и стандартам, а вот с генерическими препаратами могут возникнуть вопросы.

– Компании, с которыми мы сотрудничаем, однозначно готовы к новым требованиям, и думаю, мы можем рассчитывать, что они продолжат успешную работу на рынке и будут надежными партнерами.

Да – и здесь есть преимущество нишевого торгового дома. Основной объем хлопот придется не на «Нострум», а на крупные компании, которые являются прямыми дистрибьюторами или производителями препаратов и семян, на представительства. Они и должны будут привести в соответствие с европейскими требованиями линейку предложений. Выход из ситуации будет искать весь рынок и его лидеры со всем потенциалом компетентных специалистов.

2016-й, здравствуй

– Но вот начинается год, год острой конкуренции, год борьбы за рынок… Нет ли у вас опасений, страха перед будущим?

– Несмотря на то что я женщина, что рынок сложный, я не считаю себя слабым бойцом на этом рынке. Я считаю себя сильным человеком в этом бизнесе и такую же команду подбираю. У нас не возникает вопросов, что с нами будет через год. Никто мне таких вопросов задавать не может. У всех бывают проблемы и недочеты, но нужно идти вперед по выбранной дороге, и если тебе тяжело – значит, ты на правильном пути.